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看不上扎克伯格的马斯克,能否成功改造推特

2022-11-04 13:03 89次浏览 评论已关闭 资讯

经过长达半年的纷争、反复与诉讼之后,马斯克终于完成了收购推特的交易,成为了这个全球最具影响力社交媒体的主人。但是如何改造增长停滞、连续巨亏的推特,将成为他更艰难的挑战,而且他还背负着巨额杠杆债务。马斯克向来看不上扎克伯格,现在他自己也进入了社交网络,他能做得更好吗?

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霸道总裁清洗推特

美国西部时间上周三上午,全球首富马斯克满面春风地走进了推特旧金山总部大楼。他上穿黑色 T 恤,下着黑色长裤,露出了结实的体型和健硕的臂膀。在这一天,他完成了 440 亿美元收购推特的交易,将这个全球最具影响力的社交媒体平台收入自己的囊中。

自从海边满身白肉的照片曝光之后,一度遭到全球嘲讽的马斯克借助节食和减肥药(自我介绍),仅仅一个多月就减去了 18 斤体重,又回到了壮硕的身材。显然,他拿出了当初睡工厂督促量产的劲头来进行身材管理,而且都取得了成功。

马斯克走进推特大厅的时候,手里还抱着一个白色的水槽。他在推特上对此解释,“Let that sink in”。这其实是一个网络热词,意思是让自己的声音彻底贯彻下去。马斯克的意思很明显,现在自己是推特的主人,可以彻底推行自己对推特的改造意图。

马斯克收购推特并不是心血来潮,他一直都是推特重度用户。2018 年删除 Instagram 账号之后,推特更成为他唯一社交媒体。尽管日常工作非常繁忙,但拥有 1.14 亿粉丝的马斯克几乎每天都会泡在推特上,甚至比推特高管更了解和关心具体产品体验。这点倒是很像他所希望迎回的、以“推特治国”的美国前总统。

和所有重度用户一样,马斯克在使用推特多年后,也对产品功能和平台状况有着诸多想法和不满。只是推特 CEO 之前是杰克・多西(Jack Dorsey),马斯克看在好友的面子上没有公开吐槽。相比他对扎克伯格的嫌弃态度,马斯克对多西一直赞誉有加。

去年年底,在推特投资人的持续施压下,多西辞去了 CEO 职位。不再顾忌的马斯克开始肆无忌惮地公开嘲讽推特新任 CEO,直接宣泄自己对推特产品研发缓慢和打压保守言论的不满,进而产生了收购推特,按自己规划来改造的想法。

在交易完成的当天,马斯克就迫不及待对推特进行了高层清洗:立即解散推特董事会,解雇 CEO、CFO 和首席法律顾问三位核心高管以及一些总监和副总裁级别的中层。与此同时,马斯克请来了自己诸多圈内好友担任顾问,包括曾经向他详细列出改造推特计划的知名天使投资人卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)。

为了更为高效执行自己的计划,马斯克决定亲自担任推特临时 CEO 职位,更从自己旗下的特斯拉、地下隧道交道公司 Boring 以及神经科学公司 Neuralink 等公司抽调 50 多名技术骨干,到推特来审查这家社交媒体的代码。

众所周知,马斯克非常看不上扎克伯格,曾经多次在公开场合嘲讽和贬低这位 Meta 创始人兼 CEO。2018 年 Facebook 遭遇公关危机,“删除 Facebook”成为全网热词的时候,马斯克也宣布自己、特斯拉以及 Space X 几大账号全部撤离 Facebook 和 Instagram 两大平台。

有趣的是,现在马斯克成为了推特的主人,正式进入了社交媒体行业,也成为了扎克伯格的同行与竞争者。他能成功改造推特,证明自己不仅能在电动车和航天领域脱颖而出,也能在社交网络领域取得成功,做得比自己瞧不上的扎克伯格更好吗?

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内容审核交给外部

马斯克到底计划对推特进行怎样的改造?

内容审核当然是他最希望改造推特的方面。马斯克对推特的言论审核标准非常不满,这也是促使他收购推特的主要原因。马斯克认为推特打压封杀了太多保守派账号和言论,更认为不该封杀前总统特朗普的账号。因此,保守派和共和党对他收购推特充满期待,而自由派和民主党则担心推特会成为极端言论和阴谋论的泛滥温床。

但或许令保守派失望的是,马斯克入主之后并没有立即推翻推特的平台政策,而是宣布组建一个“具有多元化视角的内容审核委员会”,自己不会参与其中。在该委员会组建和做出决定之前,推特暂时不会改变目前的内容审核标准,也不会恢复此前封杀的账号。

这其实也是扎克伯格此前所采取的对策,把最棘手的山芋交给第三方。近年来美国社会矛盾日益激化,各种极端与阴谋言论层出不穷,Facebook 的内容审查政策遭到了美国社会与舆论的批评。尤其是在 2020 大选之年的种族骚乱期间,相比推特频繁对特朗普的争议言论采取打标签或是折叠,Facebook 的不作为更让扎克伯格成为了众矢之的。

虽然扎克伯格一再表示自己不愿做事实仲裁者的角色,但在舆论压力之下,2020 年 5 月 Facebook 正式斥资 1.3 亿美元,组建一个由 20 位外部人士组成的内容审核委员会。20 名委员们包括了学术专家、媒体记者、活动人士以及卸任政要,其中只有五名美国人。委员会成立之后,Facebook 就把是否封杀特朗普账号的权利(滚烫山芋)交给了这个外部委员会。

目前马斯克还没有透露推特内容审核委员会如何组建的相关信息。未来推特是否会显著改变内容审核政策,恢复特朗普等争议账号,将直接取决于这些委员的立场与背景。显然,这个委员会的人员组成将成为美国社会左右两派的关注焦点。有趣的是,Facebook 内容审核委员会也转发了马斯克的推文,欢迎推特也借鉴他们的模式。

不过,马斯克治下的推特,的确在政治立场上进行了微调。昨天美国白宫发布一条推文炫耀政绩,称美国退休金在拜登政府期间创下新高。推特立即毫不留情地打标签解释称,退休金是和通货膨胀挂钩的,与拜登政府的政策无关。在被当众打脸之后,白宫随后悄悄删除了这一推文。推特这种“一碗水端平”的做法也得到了马斯克的赞赏。

下周美国就将进行关键的中期选举,民主党与共和党将围绕着国会、各州政府和议会的席位展开激烈争夺。作为最重要的舆论平台,推特再次成为了风口浪尖。马斯克入主之后,推特已经限制了平台员工的权限,避免因为自身员工的立场影响到内容审核。

半数裁员在所难免

马斯克对推特动的第二刀就是开源节流。在他收购推特之前,就有消息称马斯克已经告知投资者,可能会对推特 7000 多名员工裁员四分之三。尽管马斯克本人随后否认了这一消息,但媒体依然不断传出关于推特大裁员的消息。

根据美国媒体报道,马斯克上周完成收购后,就要求推特各个部门的负责人对手下员工进行绩效考核,向他的管理团队提交一份应该留任的骨干员工名单。而不在这份名单中的人员,则会在随后成为裁员清洗对象。

据彭博社和 The Verge 得到的最新消息,马斯克可能周五就会对宣布推特裁员 3700-3800 人,裁员比例达到一半。此外,马斯克还会取消推特的远程办公政策,要求所有员工都必须回办公室工作,除非得到特别批准。目前推特约有 1500 名员工处于远程办公模式。

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马斯克早就对推特宽松的人员管理政策非常不满。今年 4 月,马斯克甚至戏言要把推特总部改造成无家可归者收容中心,因为当时大部分推特总部员工都选择远程办公,导致推特在旧金山市区的巨大总部办公室空空荡荡。

今年 5 月,马斯克再次嘲讽苹果允许员工继续在家办公的政策。他转发了《苹果推迟员工回公司上班计划》的新闻,还配上了一只肥硕无比、昏昏欲睡的狗图片,上面写着“穿上健身房服装看电视吧”,嘲讽苹果员工是因为懒惰才不愿回公司上班。

如果是一年之前,马斯克的高压管理可能会导致推特员工纷纷跳槽其他互联网巨头。但现在随着美国深陷衰退阴影,股市持续下挫,互联网巨头们先后开始宣布裁员或者冻结招聘。硅谷原本火热的就业市场骤然降到了冰点。这意味着被马斯克裁员的推特员工短期可能很难找到合适的新工作。

在这样的就业市场状况下,推特现有员工并没有太多选择,只能努力适应马斯克的高压管理风格。有媒体报道称,一些推特中层上个周末不得不睡在办公室,并要求员工一周工作七天,每天工作 12 个小时,来完成马斯克布置的工作任务。或许特斯拉和 Space X 员工很适应这样的工作氛围,但对推特员工来说,这将会是一个痛苦的转变。

增加营收填补亏空

除了裁员节流,马斯克的另一大挑战是增加推特的营收。今年第二季度推特营收 11.8 亿美元,其中 92% 都是来自广告。但在经济前景低迷状况下,广告主收缩预算已经成为明显趋势,推特的营收也会不可避免遭受影响。

广告市场调研公司 Standard Media 统计,9 月份美国广告支出已经连续第五个月出现下滑,同步下降了 5%。第三季度渠道广告支出更是下滑了 6%,而且涉及到有线电视、社交广告、搜索广告等诸多领域。

上周公布的第三季度财报,谷歌、Snapchat 和 Meta 等互联网平台的广告营收都出现了明显放缓或者下滑。YouTube 广告营收更是出现了首次下滑,Meta 营收下滑 4%。谷歌 CFO 波拉特(Ruth Porat)承认,广告主们收紧广告投放,他们对未来不确定因素的担忧情绪正在加剧。

更加雪上加霜的是,在马斯克完成收购之后,出于对推特平台未来前景的担忧,欧莱雅、辉瑞、食品巨头 General Mills、IPG 等多家大广告主暂时停止了在推特的广告投入。而特斯拉的直接竞争对手福特汽车、通用汽车和奥迪更是直接叫停了他们在推特的社交营销投入。

在这样的不利情况下,马斯克必须为推特找到新的营收来源,降低对广告业务营收的依赖。认证收费成为他优先考虑的创收手段。入主推特之后,马斯克提出每个蓝 V 认证账号每月需要缴纳 20 美元的费用,并要求推特技术团队在 11 月 8 日就上线这一功能。

然而,这一创收计划遭到了诸多名人的反对。“恐怖小说之王”史蒂芬・金(Stephen King)公开表示自己不会为认证付费,马斯克随后回复称,愿意将收费标准降低到每月 8 美元。对于这位名满天下的作家,马斯克给予了足够的尊重,但并不会给予特殊待遇。

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但他对民主党政客就没有这么客气了。当民主党激进派议员科特兹(AOC)发推抨击“亿万富翁居然想对言论自由平台每月收费 8 美元”时,马斯克毫不留情回应,“意见收到,现在付钱吧”。他随后还贴出了 AOC 筹款网站售卖 58 美元的长袖 T 恤作为讽刺。

为什么马斯克这么急于对推特进行开源节流?全球首富也面临着经济压力。马斯克支付了 440 亿美元收购推特,其中有 130 亿美元是来自银行贷款。据 Dealbook 估计,马斯克每年要为此偿还银行 10 亿美元。目前推特还处在严重亏损状况,今年第二季度更是亏损 3.4 亿美元。

在特斯拉股价处于低位的情况下,马斯克不太可能继续出售股票套现来还贷,而且他抛售股票还要缴纳巨额税款。尽快让推特止血以及扭亏为盈,让推特自己挣钱来支付贷款,才是马斯克大举裁员以及急于创收背后真正的原因。

不过,推特目前只有 40 万认证用户,就算所有人都愿意支付每月 8 美元,每年的营收也只有 3800 万美元。这远远不够马斯克支付每年的银行还款。马斯克还需要找到新的营收模式,提高推特的估值。

效仿腾讯超级应用

大举裁员和认证收费只是马斯克对推特的短期改造措施。他对推特的真正长远规划,则是打造一个像中国微信那样包罗各种功能的超级应用。是的,马斯克完全不掩饰自己对微信超级应用模式的推崇。

今年 5 月份的媒体采访和 6 月份的推特员工见面会上,马斯克两次公开赞赏微信,“在中国人们可以靠微信生活,在上面完成支付以及一切事情。这(模式)太棒了。我们这边没有像微信这样的应用。我的想法就是把微信模式复制过来。”

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在完成收购后,马斯克再度提到了打造超级应用(everything app)的长远规划。他在推特上写道,“收购推特是创造万能应用 X 的加速器”。马斯克还提到要把推特用户规模扩大到十亿规模。推特目前的月活跃用户约为 4.5 亿,日活跃用户 2.4 亿人,美国是推特最大的用户市场。

微信之所以能成为打通社交产品与线下生活的超级应用,最重要的一步就是完善的线上与线下支付功能。而这或许也将成为马斯克对推特的下一步改造举措。

支付领域曾经是马斯克的发家之路。1999 年他打造了线上支付网站 X。com,2000 年和彼得・蒂尔(Peter Thiel)的同类公司 Confinity 合并,这就是后来的 PayPal。不过,PayPal 董事会支持蒂尔出任 CEO,领导公司完成后续的上市与出售,而马斯克则被排挤出局。在 PayPal 出售之后,马斯克套现获得了 1.76 亿美元,开始了后续创办 Space X 以及投资特斯拉的新征程。

马斯克不乏诸多支持者。长期做多特斯拉的方舟投资创始人凯希・伍德(Cathie Wood)就公开表示,马斯克考虑将推特打造成像微信那样的超级应用,而他最初就是从支付行业起步的。方舟投资也参与了马斯克收购推特的交易。

伍德表示,“我相信他和多西携手合作,就有希望将推特变成一款超级应用。马斯克真心相信垂直整合,收购推特将会是一次大好机会。”在此次马斯克收购推特的过程中,多西也保留了自己原先的持股,继续作为小股东存在。

加密货币也是推特未来支付功能的选择。马斯克和多西都是加密货币和区块链技术的主要支持者。而全球最大的加密货币交易所币安(Biannce)也为马斯克投资了 5 亿美元。币安创始人赵长鹏对此表示,“我们很兴奋可以帮助马斯克实现他对推特的新设想,也希望发挥作用将社交媒体与 web3 结合起来,扩宽加密货币与区块链技术的使用。”

不过,仰慕微信超级应用模式的并不是只有马斯克,他瞧不上的扎克伯格早就是微信用户,而且一直想把 Facebook 做成像微信这样的超级应用,减少对广告营收的依赖。此外,Snapchat 也曾经在应用中加入 P2P 付款功能,但最终在 2018 年放弃了这个命名为 Snapcash 的产品。

2014 年年初,Facebook 一名华裔员工使用微信的时候,意外发现“附近的人”页面居然出现了扎克伯格。在员工好奇询问的时候(扎克伯格和员工坐在一起办公),扎克伯格带着标志性的阳光微笑,坦率承认这就是自己的微信号。“我们在进行重大收购的时候,总是要了解一下行业竞争对手的产品。”那个星期,扎克伯格豪迈拍出 190 亿美元收购了 WhatsApp。

在随后的数年时间,Facebook 一直在效仿中国互联网产品,不断地在自己的诸多矩阵产品(Facebook、Facebook Messenger 以及 Instagram)上增加游戏、约会、电商、支付、新闻等诸多功能,还想打造沟通企业品牌与消费者的客服平台。

不过,尽管 Meta 社交矩阵拥有全球 20 亿日活用户(第三季度财报数据),扎克伯格的超级应用努力并没有获得明显成效。今年第三季度的财报显示,Meta 98% 的营收依然来自于广告。

社交网络领域的巨无霸 Meta 都无法将微信复制到美国,在美国打造类似的超级应用,瞧不上扎克伯格的马斯克的推特能成功吗?

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